QuotaforgePositionierung nach April Dunford: Fünf Schritte für B2B-Anbieter
Sichtbarkeit allein reicht nicht, wenn nicht klar ist, wofür ein Unternehmen eigentlich sichtbar sein will. Das nützlichste Rahmenwerk dafür stammt von April Dunford aus ihrem Buch Obviously Awesome: fünf Schritte, die aufeinander aufbauen und eng mit Qualifizierung verbunden sind, auch wenn das nicht sofort offensichtlich ist.
Die kurze Antwort
Wenn eine Positionierung unscharf ist, wird auch das Qualifizierungsraster unscharf, weil niemand genau sagen kann, für wen ein Angebot wirklich der beste Weg ist und für wen nicht. April Dunfords fünfstufiges Vorgehen aus Obviously Awesome schärft genau diese Frage, ausgehend von den tatsächlichen Alternativen eines Kunden, nicht von den eigenen Features.
Schritt 1: Wettbewerbsalternativen identifizieren
Zuerst werden die tatsächlichen Alternativen der Kunden identifiziert, und das schließt ausdrücklich den Status quo mit ein, also Excel-Tabellen, manuelle Prozesse oder schlicht das Nichtstun. Das ist keine Nebensache: Ein erheblicher Teil aller B2B-Deals geht nicht an einen Mitbewerber verloren, sondern an eine Nicht-Entscheidung.
Schritt 2: Einzigartige Fähigkeiten definieren
Anschließend wird definiert, welche Fähigkeiten oder Eigenschaften ein Angebot tatsächlich einzigartig machen, im Vergleich zu genau diesen Alternativen, nicht im luftleeren Raum.
Schritt 3: In konkreten Kundennutzen übersetzen
Diese Eigenschaften werden in konkreten Mehrwert für den Kunden übersetzt, denn ein Feature ist erst dann etwas wert, wenn klar ist, was es dem Kunden konkret bringt.
Schritt 4: Die passende Zielgruppe bestimmen
Es wird identifiziert, welche Art von Kunde diesen Mehrwert besonders stark schätzt, über Firmenmerkmale und die Rolle der Entscheider hinweg.
Schritt 5: Den Marktkontext schärfen
Zuletzt wird der Marktkontext geschärft, in dem dieser Wert überhaupt sichtbar wird, denn dieselbe Eigenschaft kann in einem Marktkontext entscheidend und in einem anderen belanglos sein.
Warum ein Positionierungsproblem oft ein Alignment-Problem ist
Was auf den ersten Blick wie ein Positionierungsproblem aussieht, ist in vielen Fällen in Wahrheit ein Alignment-Problem. Marketing positioniert ein Unternehmen auf der Website anders, als Vertrieb im Gespräch argumentiert, und Partner erzählen wiederum eine dritte Geschichte, weil ihnen nie eine klare Version an die Hand gegeben wurde. Die schärfste Positionierung nützt nichts, wenn drei verschiedene Teams sie unterschiedlich erzählen. Deshalb gehört die Arbeit an der Positionierung in dasselbe Projekt wie die Arbeit an der gemeinsamen Qualifizierungssprache, nicht in ein separates Marketingprojekt, das am Ende als PDF in einer Schublade landet.
Hinweis aus der Praxis: Eine Positionierungsübung, die nur mit Marketing durchgeführt wird, produziert eine Version der Wahrheit. Vertrieb und, sofern vorhanden, Partnermanagement gehören von Anfang an mit an den Tisch, sonst entstehen drei Geschichten statt einer.
Fragen zur Positionierung nach Dunford.
Was ist das Positionierungs-Framework von April Dunford?
Ein fünfstufiges Vorgehen aus dem Buch Obviously Awesome: Wettbewerbsalternativen identifizieren, einzigartige Fähigkeiten definieren, diese in konkreten Kundennutzen übersetzen, die passende Zielgruppe dafür bestimmen, und den Marktkontext schärfen, in dem dieser Wert überhaupt sichtbar wird.
Was zählt zu den Wettbewerbsalternativen bei der Positionierung?
Ausdrücklich auch der Status quo, also Excel-Tabellen, manuelle Prozesse oder schlicht das Nichtstun. Ein erheblicher Teil aller B2B-Deals geht nicht an einen Mitbewerber verloren, sondern an eine Nicht-Entscheidung.
Warum ist ein Positionierungsproblem oft ein Alignment-Problem?
Weil Marketing ein Unternehmen auf der Website oft anders positioniert, als Vertrieb im Gespräch argumentiert, und Partner wiederum eine dritte Geschichte erzählen, wenn ihnen nie eine klare Version an die Hand gegeben wurde. Die schärfste Positionierung nützt nichts, wenn drei Teams sie unterschiedlich erzählen.
Erzählen Marketing, Vertrieb und Partner bei euch dieselbe Geschichte?
15–30 Min · Kostenlos · Ohne Verkaufsdruck